Premier BEST millésimé 2015

La première cuvée de BEST - "Brussels Exporter STarters Program" - a initié 16 entreprises aux techniques du commerce international. Si certaines rêvaient d'emblée de lointains horizons, elles ont vite compris que plan à l'export et plan financier ne s'improvisent pas.
 
Pour la première fois en mars 2015, BEST a mis sur les bancs 14 candidats francophones à l'exportation. 13 ont terminé le module de formation et la plupart se sont ensuite tournés vers des marchés de proximité. Une seconde session réservée aux néerlandophones a rassemblé 5 entreprises à l'automne.

Un terrain à défricher

Stefaan Lenaerts est attaché et project manager à Bruxelles Invest & Export. Instigateur du projet avec son collègue Laurent Lamberts, il s'est d'abord formé à l'export auprès d'UNIZO (De Unie van Zelfstandige Ondernemers) en 20 sessions de 3 h ½ chacune. "Lors de missions commerciales ou de rencontres à Bruxelles, j'avais parfois détecté un manque d'expérience tant de grandes sociétés que de petites, entame-t-il. Ce projet répondait donc à un besoin."
 
Encore fallait-il trouver des candidats à former. A un mois du début de la session, seules 4 ou 5 entreprises s'étaient inscrites. Il a fallu accélérer la recherche, trouver des partenaires. "La publicité s'est d'abord faite dans nos newsletters électroniques, sur notre site Internet et nos réseaux sociaux, puis sur ceux de BECI et d'Impulse. Nous avons déposé des flyers (be best - be.brussels) dans des centres d'entreprises, enfin notre présence au salon Entreprendre nous a permis d'atteindre l'objectif", relate le project manager.
 
Le module, au coût modique de 250 euros par société, imposait un parcours animé par des coachs soigneusement choisis. La sélection des candidats n'en a recalé qu'un. Mieux préparé, il reviendra en 2016. Il faudra pourtant affiner la sélection, car "certaines sociétés ne sont pas prêtes tandis que d'autres ont déjà beaucoup d'expérience dans l'exportation", note Stefaan Lenaerts. Ces différences de niveau expliquent l'abandon d'un participant ou le manque de finition de deux plans à l'export.

Vers la maturité du business plan

Au rythme d'une soirée toutes les 2 semaines, 5 séances de coaching ont passé sous la loupe les facettes de l'exportation : le diagnostic export de chaque société et la définition de l'offre à l'international, le marketing international, la pratique de l'export et le rôle de Bruxelles Invest & Export, les volets légaux et financiers, le plan financier et le plan à l'export.
 
C'est dans la session néerlandophone, dotée de 5 participants, que s'est vraiment exprimé l'accompagnement individuel. D'origine brésilienne, la coach dirige sa propre société de consultance à l'import/export à Bruges. "Elle est très charismatique, pointe Stefaan Lenaerts, elle a beaucoup de feeling, se met à la place des sociétés et leur donne des exemples très concrets."
 
Outre le nombre réduit de prétendants à l'export, la session disposait d'un autre atout : un niveau d'expérience homogène. Mais dans les deux sessions, "les interactions entre le coach, les entreprises et nous-mêmes ont été fort constructives", précise l'attaché. 
 
Pour faciliter les échanges, chacun changeait de voisin à chaque séance et se pliait à deux  tours de table. "Ils devaient raconter comment ils se sentaient au début et à la fin de la soirée, ce qui suscitait les rires", s'amuse Stefaan Lenaerts. La pause sandwichs d'une demi-heure ajoutait encore à la convivialité.
 
La fin du module a ouvert un dialogue confidentiel avec chaque société. Leur plan d'exportation a été passé au crible et, pour le stimuler, on y a ajouté un plan d'actions intégrant les services de Bruxelles Invest & Export. Une occasion aussi pour les sociétés d'évaluer le coaching : "Les avis ont tous été très positifs, apprécie le project manager, même si certains ont parfois regretté un manque d'éléments concrets."

Négociations en vue

Dernière étape de BEST, les postulants à l'export ont attaqué le marché étranger. Encadrés par des attachés économiques et commerciaux de Bruxelles Invest & Export, ils prospectent aujourd'hui la France, les Pays-Bas, l'Allemagne et l'Angleterre avec l'ambition de convaincre des prospects sélectionnés. Illustration : un producteur de chocolat bio a abordé des importateurs de chocolat à Londres, une société high-tech a rencontré des institutions locales allemandes pour promouvoir ses solutions de gestion énergétique et une menuiserie-ébénisterie haut de gamme profite de la prospection de l'attaché économique et commercial auprès de tous les architectes d'intérieur parisiens.
 
"Au début, les managers veulent exporter partout, au Brésil, en Chine…, commente Stefaan Lenaerts. Après, ils se rendent compte qu'il n'est pas évident d'exporter leurs produits même dans l'Union européenne et ils se focalisent alors sur les pays voisins."

Peaufiner le programme

Si BEST est toujours en rodage, l'initiateur de cette première édition l'estime être un succès. Mais critique, il prévient : "Il faudra sélectionner les meilleurs candidats, , les sensibiliser aux risques et aux défis de l'exportation, car leur enthousiasme est très grand au début !" Bref, c'est à Bruxelles Invest & Export de tempérer les rêves tout en armant solidement les sociétés.
 
Autres éléments clés : "Le plan financier et le business plan devraient déjà être ébauchés avant la session", insiste Stefaan Lenaerts. Même si "les entreprises disposent d'un draft du plan d'exportation à la clôture du programme et d'assez de conseils pour le finaliser. Nous pouvons d'ailleurs encore les aider par la suite pour des aspects spécifiques", assure-t-il. Deux sociétés retravaillent en effet leur proposition de valeur et leur plan marketing. Deux autres ont terminé leur plan à l'export, mais n'alignent pas encore les forces de vente requises pour se lancer sur les marchés.
 
Surprise : le programme a encore engrangé des succès imprévus. Ainsi deux sociétés actives dans l'épicerie fine ont par la suite exposé leurs produits dans la même foire. L'une a engagé définitivement le stagiaire BYEP que l'autre avait accueilli précédemment. Et j'ai appris récemment que deux sociétés spécialisées dans les solutions IT s'étaient alliées pour engager le même consultant pour leur projet, se réjouit Stefaan Lenaerts.
 
Cette première édition promet déjà des résultats et BEST 2016 devrait sortir un tout grand cru.

Registration BEST 2016

Inscrivez-vous avant le 12 janvier via le formulaire d'inscription
 
Max 10 participants.